Entre 2012 y 2018, la deuda y el robo de combustible escalaron a niveles históricos en Petróleos Mexicanos (Pemex). En ese mismo periodo, la petrolera estatal pagó millones de pesos a agencias de publicidad para limpiar su imagen en las redes sociales e incluso eliminar la mala percepción que se desbordaba entre los usuarios de Twitter y Facebook, principalmente, no sólo por el derrumbe financiero y de producción de la empresa, sino también por los nulos avances que tuvo con la Reforma Energética y, además, el repunte del robo de combustibles, que en el sexenio de Enrique Peña Nieto tocó su máximo histórico.
A seis años de que esos montos millonarios se invirtieran, Pemex tiene un mejor posicionamiento en Twitter que empresas multinacionales, pero sólo en los números de esa red social. En las cifras financieras y de producción, Pemex está sumida en un pantano de ineficiencia, irregularidades y corrupción, que ha provocado, por ejemplo, que la mafia del huachicol –compuesta por criminales, funcionarios públicos, empresarios y políticos, como ha repetido en días recientes el Presidente Andrés Manuel López Obrador– le haya quitado hasta 65 mil millones de pesos anuales por robo de combustibles.
Las cifras “buenas” para Pemex en redes muestran que la mexicana supera en Twitter a la Royal Dutch Shell en seguidores, menciones e interacciones a pesar del posicionamiento de la multinacional de origen holandés. Al corte de esta nota, @Shell tenía 515 mil seguidores en Twitter y un promedio de crecimiento de 40 seguidores diarios; en contraste, Pemex sumaba más de 700 mil, con un promedio de crecimiento diario de 625 usuarios, de acuerdo con la herramienta Social Blade.
Otras herramientas muestran métricas que acentúan aún más estas cifras. En el periodo comprendido entre el 17 de diciembre de 2018 y el 6 de enero de 2019, la suma de menciones de la cuenta @Pemex fue de más de 22 mil 600; en el mismo periodo, la cuenta @Shell alcanzó sólo 5 mil 100, de acuerdo con Social Bakers.
Sin embargo, detrás del impulso logrado por Pemex en la esfera digital se esconde la inversión millonaria en al menos en dos agencias que han sido cuestionadas por sus prácticas al margen de las normativas de las plataformas digitales, y un contrato en el que Pemex solicitó identificar a los usuarios que hablaron sobre la petrolera antes de 2013 para irrumpir después en sus conversaciones, con el objetivo de cuidar su imagen o para el “manejo de la reputación de Pemex en las redes sociales”, de acuerdo con una investigación de esta Unidad de #MetaDatos.
UN TENTÁCULO PEÑISTA
La agencia Agavis Digital SC fue fundada por Santiago López Quevedo y también impulsora de campañas priistas mediante las redes sociales, entre éstas la del propio Peña Nieto en 2012.
De acuerdo con una investigación realizada por el Proyecto sobre Organización, Desarrollo Educación e Investigación (PODER), entre los años que comprendieron al sexenio anterior (2012-2018, ), esta agencia recibió contratos vía adjudicación directa por más de 131 mil millones de pesos. En este contexto, el Portal de Transparencia de la petrolera mexicana reporta que Agavis recibió por lo menos menos 3 millones 238 mil por administrar las redes sociales de Petróleos Mexicanos.
Agavis fue favorecida con numerosos contratos durante la administración de Peña Nieto, luego de ser una de las agencias que impulsaron su campaña electoral: recibió 47 contratos entre 2012 y 2016, y triplicó esta cifra durante la segunda mitad del sexenio, de acuerdo con los datos del estudio de PODER.