“Fotografiamos a Kendall Jenner el 8 de diciembre y la campaña se verá por todo el mundo el 1 de febrero. Hoy fotografiamos a la próxima chica de la campaña de marzo. Antes eran dos grandes producciones al año. Sólo para la primavera/verano de este 2016 ya tenemos planteadas cuatro o cinco. Así va la cosa: todo va más rápido y con menos tiempo, pero es parte de la nueva estrategia”. Guillermo Corominas es el director de comunicación de Mango y cuando nos atiende por teléfono reconoce estar “algo cansado, pero con energía”. No extraña. En 24 horas ha hecho un Barcelona-Londres-Barcelona para planificar la siguiente campaña de Mango (y todavía no se había lanzado a la prensa la anterior. Un proceso de promoción frenético comparado con el que vivía en el pasado. Pero así es la revolución estratégica de Mango, que ha decidido abandonar todo vestigio de firma tradicional para sucumbir totalmente a la móda rápida y adaptarse a los tiempos que corren.
Lo del ‘fast fashion’ no es algo nuevo para Mango. En la logística y en la producción ya renovaba stock cada pocos días para satisfacer al mercado, pero la firma catalana seguía anclada en el lenguaje de las firmas de prêt-à-porter: producía dos desfiles anuales (llevaba cuatro años en la pasarela 080 Barcelona Fashion), editaba dos catálogos con grandes fotógrafos y modelos de renombre y organizaba dos encuentros con la prensa al año para presentar las colecciones de verano y las de invierno. Este año arrambla con todo ese sistema. Para qué presentar dos colecciones, cuando en realidad se plantea más bien un escenario de 12 tendencias anuales. Así que no habrá desfiles, no habrá catálogo y no habrá encuentro con la prensa para presentar una colección que ahora entrará en tienda de forma escalonada. A cambio: Impactos a mayor escala lanzando nuevos rostros y nuevas tendencias cada cuatro semanas, satisfaciendo así el ansia de consumo de la moda rápida. “Tras participar exitosamente en estas 8 ediciones, consideramos que el 080 goza ya de un prestigio y repercusión muy elevados y por lo tanto el principal objetivo por el que decidimos participar se ha logrado con creces. Es por ello que cedemos el testigo a diseñadores independientes y al nuevo talento, que deben ser los verdaderos protagonistas del evento”, apunta Corominas respecto al porqué ya no desfilarán más en Barcelona.
Muchos pensarán que este giro de timón se parece sospechosamente al modelo de negocio de Inditex. De hecho, en los mentidores de la industria se comenta la gran cantidad de fichajes que la empresa que capitanea Jonathan Andic (hijo de Isac, fundador) ha ‘robado’ al gigante de Amancio Ortega en los últimos meses. Desde Mango aseguran que sí, que el modelo es parecido, pero no idéntico.”Los movimientos de trabajadores son habituales en el sector”, asegura Corominas, que insiste en poner distancias con Inditex. “Muchos nos dicen que si estamos aplicando el modelo de Zara, y no es así. Ellos llevan el fast fashional límite y lo hacen estupendamente, pero nosotros tenemos otro modelo al que hemos dado un giro de tuerca”.
Un giro de timón que también paso por apostar por las ‘megastores’ y ganar metros cuadrados en los locales comerciales de la firma. Inditex, inevitablemente, marca el camino. GAP y el grupo Cortefiel también han anunciado que acelerarán el cambio de colecciones y Mango se suma a la lista de este trepidante nuevo ritmo que defiende el director de comunicación. “El proceso de producción es más corto y quedan menos prendas sobrantes. Si establecemos una tendencia mensual estamos diciendo a los clientes que si no se dan prisa, se agotará en la tienda”. Resulta que la democratización de la moda era esto: generar deseo con el frenesí de breves lapsos de tiempo para satisfacer el consumo global.